Benetton, la maestría trasladada a la publicidad

Benetton siempre se ha caracterizado por la alta calidad de sus productos, que le han llevado a lo más alto de las marcas de moda. Sin embargo, la marca italiana ha sabido trasladar ese gran nivel a sus campañas de publicidad a lo largo de la historia. Hoy lo repasamos.

La empresa Benetton ha prosperado enormemente desde que Luciano Benetton, nacido en el seno de una familia de cuatro hermanos en la Italia de entreguerras, decidiera con 20 años, en 1955, cambiar su trabajo de vendedor de periódicos por el de la venta de suéteres, con la ayuda de todos sus seres queridos. Así, nació un gigante de la moda por el deseo de un hombre de comercializar ropa, al darse cuenta de que la gente buscaba color en sus vidas. Un gigante que, en menos de 10 años, ya contaba con tiendas propias, y que en menos de 15 ya se había trasladado a una de las grandes capitales del sector textil, París.

Esta fábrica de ropa, enfocada a todo tipo de públicos y a ropa de línea casual, comercializada con el nombre de 'United Colors of Benetton', no solo ha despuntado y dominado buena parte del sector de la moda por la alta calidad de sus prendas o por la distinción en el trato a los clientes, sino también por haber sabido llevar ese gran nivel a sus campañas publicitarias, que con el paso de los años han llegado a todos los públicos, gracias al hecho de llegar a deportes tan masificados como la Fórmula 1, publicitando a uno de los mejores equipos de la historia, o llamando su atención con campañas más que polémicas, como alguna que se comentará a continuación.

Lo que es innegable es que Benetton ha explotado su marketing a más no poder, y vamos a observarlo a través de los tres tipos de publicidad que han utilizado en los últimos tiempos, en función del objetivo que perseguían.

En primer lugar, hay que destacar la fórmula de campaña más sencilla, aquella que busca simplemente publicitar un producto, y que sea únicamente la prenda la que llame la atención, y no una cara conocida o un mensaje reivindicativo en particular. Para ilustrarlo, hemos elegido una fotografía de la última campaña realizada por la empresa, para la próxima temporada de moda: un anuncio sencillo, donde pantalones y camisetas captan al receptor.

En segundo lugar, vamos a destacar las campañas de la marca basadas en técnicas de relaciones públicas, es decir, aquella en las que las prendas se acompañan de una cara conocida para resaltarlas y generar en el público una atracción aún mayor. El ejemplo elegido es la campaña en la que Benetton eligió como nueva imagen mundial a Lea T., una modelo transexual brasileña, con el objetivo de dar visibilidad a toda la comunidad LGTB, allá por el año 2013. Fue la siguiente:

Finalmente, el último tipo de campaña a elegir es la promocional, es decir, aquella en la que se utiliza un mensaje concreto para generar imagen de marca y conocimiento de la misma en el público, a través de anuncios reivindicativos, e incluso especialmente polémicos. En este sentido, la marca italiana se ha movido como ninguna en este terreno, y ha sido una de las grandes pioneras a la hora de generar debate en la sociedad con mensajes muy controvertidos. Hemos elegido una campaña de 2011, que mostraba a varias personalidades del mundo de la política, del deporte o de la religión besándose, y, entre ellas, al Papa Benedicto XVI y a Ahmed Mohamed el-Tayeb, imán de la mezquita Al-Azhar de El Cairo. El anuncio hirió la sensibilidad de la Santa Sede, y Benetton optó por acabar retirándolo.