Comunicación en tiempos de crisis: el 'Dieselgate' de Volkswagen

Hoy, para analizar las formas de comunicación de las empresas al entrar en crisis sonadas, vamos a fijarnos en una de las más sonadas de los últimos tiempos: el 'Dieselgate' del grupo alemán Volkswagen

El Grupo Volkswagen es uno de los conglomerados de automoción más importantes del mundo. Nacido de la empresa que le da nombre, la marca alemana Volkswagen, fundada en Alemania en 1937 durante el gobierno de Adolf Hitler para producir el famoso coche conocido como 'escarabajo', desde lo que creció exponencialmente a lo largo de los años hasta formar el grupo al que hacemos referencia, al convertirse en propietario de varias marcas icónicas a lo largo del mundo.

En la actualidad, el Grupo Volkswagen está compuesto por marcas como Audi, Porsche o MAN, de Alemania, Ducati o Lamborghini, de Italia, SEAT y Cupra, de España, Bentley, de Reino Unido, Bugatti, de Francia, Škoda, de la República Checa, o Scania, de Suecia, entre otras. Así, han formado una de las uniones más potentes del mercado, y tienen el potencial para dominarlo sobradamente. Sin embargo, en 2015 el Grupo sufrió una de las mayores crisis de su historia, que hizo tambalear sus fuertes cimientos.

Y es que varias autoridades estadounidenses de protección medioambiental, lideradas por la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos (EPA) y la Junta de Recursos del Aire de California (CARB) acusaron a Volkswagen de haber manipulado las emisiones de gases en las pruebas de homologación durante años. La empresa intentó defenderse, y es aquí donde podemos analizar la comunicación en tiempos de crisis. El caso fue tan grave, al ser un delito flagrante contra las leyes de protección del Medio Ambiente, que tuvo una repercusión masiva en toda la prensa mundial, hasta convertirse en el tema más importante del momento.

El Grupo pasó al ataque, o mejor dicho a la defensa. Se lanzaron varios comunicados oficiales, defendiendo la inocencia del propio Grupo y su buen hacer, actuando siempre de buena fe, ante las acusaciones vertidas, llamando a la calma de sus clientes y buscando dicha calma también en el aspecto financiero, para no sufrir un exceso de pérdidas. Esto se combinó con varias declaraciones oficiales, no a través de comunicados, y también con algunas declaraciones informales. Aunque no todas las voces fueron complacientes, sino que otras confirmaron esas acusaciones, poniendo a Volkswagen contra la espada y la pared.

El Grupo no aguantó la presión y, a la postre, reconoció que había violado durante años y de forma sistemática las emisiones de óxidos de nitrógeno en motores diesel. Además, la EPA descubrió que sus vehículos con un motor diesel turbo inyección llevaban un software que detectaba si el automóvil pasaba una prueba y cambiaba el régimen del motor para que emitiera menos gases nocivos. Eso quedó confirmado por Volkswagen, además de que algunos coches de gasolina también lo llevaban.

Las consecuencias para el Grupo fueron nefastas. Al descrédito en la prensa se sumó la mala imagen de cara a sus clientes y ante los gobiernos de todo el mundo. Por dichas razones, en unas tres semanas el Grupo perdió el 40 por ciento de su capitalización bursátil, o lo que es lo mismo, unos 30.000 millones de euros. Todo esto fue anunciado gracias a los medios de comunicación de todo el mundo.

Posteriormente, la propia empresa confirmó la dimisión de su presidente durante los últimos ocho años, el alemán Martin Winterkorn, que antes de eso, entre 2002 y 2006, había sido presidente de Audi, lo que le llevó a formar parte del consejo de administración del Bayern de Múnich, equipo patrocinado por la marca; y fue sucedido por Matthias Müller, presidente de Porsche en los años precedentes al escándalo.

Esta caída, además de por la presión externa, de los medios y de mandatarios, como Angela Merkel, presidenta de Alemania, que pidió a Volkswagen "total transparencia", también fue provocada por la presión interna, dentro de la empresa. Las declaraciones que más hicieron tambalear hasta caer a Winterkorn salieron de Michael Harn, jefe de la empresa en Estados Unidos, que dijo a la prensa lo siguiente: "Hemos roto la confianza de nuestros clientes y del público aquí, en Estados Unidos. Seamos claros: nuestra empresa ha sido deshonesta".

Finalmente, a finales de 2016, Volkswagen confirmó, en un ejemplo de transparencia, como le fue requerido, y que siguieron al pie de la letra, que había pactado con las autoridades de Estados Unidos el pago de una multa de 17.500 millones de dólares como compensación a los propietarios de los coches afectados y a los concesionarios. El Grupo comprendió su error, y cambió su política de empresa desde entonces, para respetar las leyes de Protección del Medio Ambiente e intentar acabar con el descrédito sufrido.